ギャル×酒蔵×コンビニが挑む！渋谷発・日本酒プロジェクトの舞台裏
アイデア創出だけではなく、その先の「ギャルマインドの社会実装」を目的として展開する「ギャル式スタジオ」から生まれた、ギャル仕込みの特別な日本酒「YUICHU（ゆいちゅ）」。
「ウチらの乾杯、YUICHUでしょ？」をコンセプトに、1902年創業の歴史を持つ株式会社南部美人とコラボレーションしました。
ギャルたちは南部美人の酒蔵を訪れ、日本酒の歴史や文化を深く学び、また稲刈りや仕込み作業といった伝統的な日本酒づくりにも挑戦。
2025年２月にオンラインでの発売を開始、１ヶ月後には渋谷区内の一部のセブン-イレブン店舗で数量限定での取り扱いがスタート、さらにその３ヶ月後には都内72店舗まで拡大しました。
ギャル・日本酒・コンビニ、異例の３者が提案する「日本酒の新たな楽しみ方」と未来について、南部美人の五代目蔵元である久慈浩介氏、セブン-イレブン・ジャパン みらい事業創造部の部長である山口圭介氏、そしてCGOドットコムの総長・バブリーによる鼎談をお届けします。
左｜株式会社 セブン-イレブン・ジャパン 執行役員 企画本部 みらい事業創造部 部長 山口圭介氏
中｜CGOドットコム 総長 バブリー
右｜株式会社南部美人 五代目蔵元 久慈浩介氏
＜目次＞
・「若者」「インバウンド」訴求の課題、双方にギャルが効く！？
・日本酒を作るのではなく、人と人を結ぶシーンを作りたい
・セブン‐イレブンでの取り扱い開始！ YUICHUへの期待は？
・海外で爆発的人気を誇る日本酒を、渋谷旅行のお土産に
・ギャルマインドは新たな発想を生むための脳トレ
「若者」「インバウンド」訴求の課題、解決のヒントはギャル！？
ーーYUICHUは「渋谷に来ている若者がみんなで乾杯をするためのお酒」とのことですが、なぜ日本酒を作ることになったんですか？
バブリー：私自身日本酒がすごく好きなので、「いつかみんなと乾杯できる日本酒を作りたい！」とずっと思っていたんです。というのも、周りは日本酒＝おじさんの飲み物というイメージが強くて一緒に楽しめなくて。だからこそ、久慈さんと出会った時に「ギャルのバイブスが入った日本酒を作りたい！」とお伝えしたんです。即答で「いいね！」と言ってくださって、プロジェクトが始まりました。
プロジェクト、驚きの速度感でスタート
久慈さん：バブリーからアイディアをもらったときに、これはいま南部美人や日本酒業界が抱える２つの課題に働きかけられるかもとピン！ときたんです。その課題とは、「若者」と「インバウンド」。日本酒の消費量というのは昭和50年をピークにずっと右肩下がりで、当時を10とすると今は3ぐらいなんです。そんな中で「日本酒をまだ飲んだことがない人にも飲んでもらおう」と、僕らとしても30年以上ずっと努力してきたんです。でも、ミスマッチが起き続けていて。
バブリー：ミスマッチ？
久慈さん：そう。まず若者へのアプローチのためにと、渋谷で何度もイベントをしました。でも、その瞬間は人が集まるんだけど、日本酒を飲む文化の定着までは難しかった。そこで気づいたのは、おっさんが「日本酒飲みましょう」と伝えても響かない、若者が若者に伝えない限り響かないんだってことなんです。
株式会社南部美人 五代目蔵元 久慈浩介氏
バブリー：へえ、なるほど〜！
久慈さん：もう１つ「インバウンド」に関しては、南部美人は世界65カ国におろしているんですけど、海外では日本酒ってすごく人気があるんです。絶好調！ だけど、日本に旅行に来た人に「日本酒を飲んでもらう」が弱かったんです。
バブリーから相談を受けた時に、「そうか、若者向けには、ギャルから若者に日本酒の良さを伝えてもらうのもいいのか！」「海外からも知名度の高い渋谷というブランドを使って、日本酒を売ればいいのか！」と２つのビジョンがピピピ！っとつながって。
バブリー：そうか、渋谷って海外の方が東京で訪れたい街第１位なんですよね。渋谷という街のポテンシャルと、その渋谷で自然発生したネオ文化・ギャル。つながりますね。
久慈さん：何より日常的にお酒を楽しむ若者も多いし、人と乾杯する価値を肯定している存在っていうのが、一緒にプロジェクトをするにも嘘偽りなくていいなと思ったね。
バブリー：確かに、日々クラブでお酒飲んで踊っていますからね、うちらは。
久慈さん「水と油みたいなかけ離れた存在だから、面白いんじゃない？って」
久慈さん：伝統産業として千数百年の歴史を持つ日本酒業界と、まったく異なる渋谷のネオカルチャーが混ざりあったら、何かが起きるんじゃないか。そんな期待があって「よし、やろう！」ってなりました。
ーー実際、どれくらい関わられたんですか？
バブリー：私からお願いしたのは、パッケージのコラボだけとかじゃなくて、日本酒の歴史や文化、嗜み、日本酒の作り方も教えていただきながら醸造にも携わらせてくださいということでした。その上で、パッケージのデザインや「どこでどう売るか」の商流開拓やマーケティング施策もご一緒しています。なので、お酒そのものにもギャルたちのバイブスが反映されているんです！
久慈さん：どんなお酒にするか、色々な日本酒を飲んでもらってディスカッションしたんです。そうしたら、華やかな香りのついたものや今流行りの低アルコールじゃなくて、一番トラディショナルな日本酒を選んだんですよ。「土地に根差したお米で作った、伝統的なお酒がいい」と。そのチョイスには、正直びっくりした。（笑）
バブリー：この見た目で、中身は南部美人の特別吟醸です。
久慈さん：今回のプロジェクトでギャルとコミュニケーションを取る中で、ギャルはね、侍だと感じたんですよ。
バブリー：そうそう、久慈さんは「ギャル侍」って呼んでくれてる！（笑）
久慈さん：自分が決めたこと、自分の好きなこと、自分のアイデンティティ、それを絶対に曲げないで「私はこれが好き」「私はこれが正しいと思う」とちゃんと伝えてくれる。ギャルマインドは、侍マインドですよ。ですよ。
日本酒作りではなく、人と人の縁が結ぶシーンを作りたい
ーープロジェクトの中で、印象的なシーンはありましたか？
バブリー：岩手の二戸市にある南部美人の蔵にギャルたちと行かせていただいた時ですね。お手伝いした後にお米農家の方がおにぎりとせんべい汁を作ってくださったんですけど、普段は食の細いギャルが「人生でこんなに美味しいお米食べたことがない！」って３個ぐらいぺろりと食べちゃったのには、びっくりしたな。
あとは夜の宴会！お米農家の方、南部美人の皆さん、地域の方々とギャルで日本酒を汲み交わしたあの瞬間にグッときちゃって。地域的にもカルチャー的にも交わることがなかった人々が、日本酒の力によってつながった瞬間だったんです。「あ、このシーンを作ろう」って思った。
ーーシーンを作る。
バブリー：個人的には、自分が好きな日本酒の魅力をギャルたちに理解してもらえる機会だったし、人と人、土地と土地、カルチャーとカルチャーがまさにその瞬間に結ばれたと思って。なので、YUICHUに「結」っていう一文字を入れたんです。
ーー久慈さんは、ギャルとの交流の中でどんなアイディアを求めたんですか？
久慈さん：たとえば、飲み方かな。どういう飲み方だと渋谷で日本酒で乾杯したくなるのかな、と。僕はずっと疑問だったんです、「なんでメキシコ人じゃないのに、クラブで乾杯の時にテキーラ飲むの？米焼酎じゃダメなの？」って（笑）。僕は食べるも飲むも行動にはすべて理由があると思っているので聞いたんですけど。
バブリー：「確かになんでだっけ？」ってなって。
久慈さん：日本酒って世界のアルコールの中で唯一、国の名前がついたアルコールなんです。僕らにとってアイデンティティの１つにもなり得るものだから、嗜んで欲しいなあという気持ちもあった。だって、パリの街角のカフェでテキーラを飲んでたりはしないわけで、ワインを選ぶ人が多いじゃない？ 世界中から日本酒好きの方が来た時に、もし渋谷のギャルたちが日本酒を飲んで踊ってるシーンがあったら、めちゃくちゃかっこよくないか？って話をして。
バブリー：正直、プロジェクトが始まったばかりの頃は「日本酒はおじさんの飲み物でうちらの飲み物じゃない」みたいな印象を持つ子も多かったんです。でもそれって接点がなかっただけで、実際に味わってもらったら「なにこれ、うま！」ってなって。テキーラのショットで乾杯するように、おちょこで乾杯したら楽しいし美味しい！ってなったんですよね。
セブン‐イレブンでの取り扱い開始！ YUICHUへの期待は？
ーー「YUICHU」が完成し、2025年2月にオンラインでの発売を開始。1ヶ月後には渋谷区内の一部のセブン-イレブン店舗で数量限定での取り扱いが始まりましたが、どういったきっかけだったのでしょうか？
山口さん：「YUICHU」の取り扱いは、セブン‐イレブン・ジャパンの「みらい事業創造部」のプロジェクトとして始まりました。みらい事業創造部とはコンビニエンスストアの新たな価値創造を目指し活動している部署で、次世代のセブン‐イレブンを検討するSIPストア「SIP」を筆頭にさまざまな取り組みをしています。その中の１つ、未来世代との連携強化に今回のプロジェクトは当てはまります。
先ほど日本酒業界の課題についてお聞きしていて、実はコンビニエンスストアもまったく同じ課題を持っていまして。
株式会社 セブン-イレブン・ジャパン 執行役員 企画本部 みらい事業創造部 部長 山口圭介氏
久慈さん：へえ！そうなんですか？
山口さん：日本酒業界の長い歴史に比べるとセブン-イレブンの歴史はまだ51年ですが、ここ15年の間、圧倒的に若者世代の来店が減っているんです。コンビニエンスストアが広がりはじめた頃は「若者の店」というイメージが強かったのですが、その頃から利用してくださっている方々が年齢を重ねられたことで、実はご年配の利用者が多いんです。近年はドラッグストアやバラエティストアなど安価に食品を扱う業態も増えたことで、若者からは「コンビニエンスストアは高いから行かない」といった声もありますね。その一方で、インバウンドは増え続けている。私たちは扱う商品のうち９割が飲食物という業態ですから、いかに日本人の胃袋を満たすかが店作りの肝だったのですが、大きく転換しなきゃいけない局面になりました。
ーー解決に向けてどういった取り組みをされているんですか？
山口さん：まず、「若者に来てほしいなら、その方たちの価値観を私たちが理解しないと選んでもらえないよね」という考え方が前提にあります。そこで当事者との対話の機会として２年前からCGOドットコムのギャル式ブレスト®︎を事業部に導入してきました。この時に、「私はこう思う」という発言が次々に出てくることは、私たちの店づくりにとっても大きな価値なのだと捉えられるようになりました。
ーー若者の率直な意見、ということですか？
山口さん：はい。会議室で役員だけが集まって若者の気持ちを想像したところで、良いお店づくりには限界がある。一方で、きちんと当事者たちの意見を聞いてお店を作っていくと、業績が変わるんですよ。
そんな経緯があって、ギャルマインドには私たちの課題解決に寄与するものがあるなと感じていたところ、バブリーから日本酒作りを始めたと聞いて。商品販売の場の１つとして、テストマーケティングから取り組ませてもらえないかと打診したんです。
久慈さん：はっきり言って、我々ベンダーからするとセブン-イレブンで販売してもらうってすごい大変なことなんですよ。バブリーから「セブンさんと話してるっす」と聞かされた時は、会社がざわつきましたからね（笑）。まずは渋谷だけ、少量からの取り扱いというお話で、安心しました。
山口さん：まさにそこも課題なんです。コンビニエンスストアが最も勢いがあったのはバブル期。テレビCMで「24時間戦えますか」というメッセージが流れ、東京の人がどんどん地方出張に出ていた時代です。昼夜関係なく忙しい人々が、全国どこにいても同じものを気軽に手に入れられることがコンビニエンスストアの価値だったので、取り扱う商品は「全国一律で置ける、大量に生産できる」ことが優先されてました。
バブリー：24時間戦えますか、今聞くとすごい。
山口さん：でも時代が変わりましたよね。今やコンビニエンスストアも個性を出していく時代、若年層や女性、地域性へのアプローチは欠かせない。だってね、地方の米どころで「これは東京で美味しいと言われているおにぎりです」なんて言っても、誰も買わないじゃないですか。その土地の文化、風習を学びながら、コンビニエンスストアも変わっていかなきゃいけない時なんです。
久慈さん：なるほどなあ。最近岩手のセブンでも「岩手の地酒コーナー」って商品展開してくれていて変わったなあって思ってたんです。そういう意図だったんですね。
山口さん：まさにお酒をめぐる背景が変わったんですよね。酔って楽しむためだけのものから、地域・日本を感じるアイテムとして打ち出せるようになった。そうすると、たとえ同じ日本酒であってもまた売れるようになるんです。
山口さん：そんな中で、じゃあ渋谷という街ならどういうものが売れるのか？を考えてみた時に、YUICHUが１つの可能性として上がりました。先ほど久慈さんが「このお酒は中身が侍だ」とおっしゃってましたが、これが非常に重要で「なんちゃって」じゃない。見た目のインパクト勝負で中身が美味しくないとなると、長続きしないですからね。モノはきちんとしている。だから私たちは、この商品の価値をどうお客様にお伝えして届けていくかを模索していけるんです。
ーー「渋谷にあるセブン-イレブン」として若者に何を売るか？の目線なんですね。
バブリー：なるほどなぁ。でも、セブンさんに並んでいる日本酒よりも、YUICHUは価格が高いですよね？ 手に取ってもらえるのかなってちょっと気になったんですけど。
山口：確かに他の商品よりは高めだけれど、従来日本酒を買ってくださっている方以外の方に手に取って欲しい商品だから、おそらく比較購買にはならないんじゃないかな。私たちとしては違う客層を開拓したいので、価格よりも若者への訴求力の方が大事でしたね。
海外で爆発的人気の日本酒を、渋谷旅行のお土産に！
山口：インバウンド向けの施策としても、実はお酒って相性がいいんですよ。日本のお酒が美味しいことは知られているし、実はコンビニエンスストアでよく売れているのは、小さなビール缶なんです。量としても持って帰りやすいし、日本の技術や文化を感じられるんでしょうね。そんな中でYUICHUにはカップ酒も展開があった。さらにこのキラキラした見た目は渋谷に行ったお土産としても訴求力が強いんじゃないかなと思いましたね。
バブリー：へぇ〜！ そういえば海外の方にも渋谷＝ギャルは割と知られているけれど、定番のお土産ってなかったのかも。
久慈さん：実は今、カップ酒がニューヨークですっごい流行ってるって知ってる？ 日本ではおじさんが飲むお酒ってイメージが強いけど、海外ではまったく印象が違う。一周半ぐらい回って、「かっこいいもの」になっちゃってる。
バブリー：へえ！そうなんだ！
久慈さん：カップ酒をニューヨークで紹介する時、「これは日本のトラディッショナルな飲み方なんだよ。浅草のお祭りなんかでお神輿担いでる人とかいるでしょう、このカップ酒を飲みながら担ぐんだよ！わっしょいごっくん、わっしょいごっくん！」って伝えると、めっちゃウケるんですよ。
さらに今回のカップ酒は紫外線も通さないし酸化しづらい容器だから、品質管理もしやすい。自国にも持って帰りやすい。
バブリー：そうそう！ この間、渋谷のマークシティの下のセブンで海外の子がYUICHUを買ってくれてるの見て、嬉しかったんですよね〜。
ーー2025年6月にはセブン-イレブンの取り扱い店舗も約70店舗まで拡大されましたよね！
山口さん：渋谷での成果を見て、渋谷と近しい「若者」や「インバウンド」が多いエリアに拡大していっています。
バブリー：新宿、池袋、あとは羽田空港でも取り扱ってもらってます。
山口さん：まだまだ検証途中ですが、若者に対してもインバウンドに対しても、新しい提案がもっとできそうだと感じています。あと、今回の取り組みで個人的に感じたことは、いつしか頭が硬くなってしまっていたなということですよね。日本酒が好きゆえ、最初は「この見た目は日本酒じゃないよね」っていう感覚が正直あって、抵抗もあったんです。だけど、未来を考えたときに、今やってみたほうがいい！という想いもあって、展開をスタートしました。すると、想像できなかった若者なりの日本酒を楽しむシーンが続々と出てきたんです。
バブリー：そうそう、ギャルたちがSNSに「みんなでYUICHU飲んでる〜」ってあげてくれたり、食卓の写真にYUICHUが普通にあるシーンをシェアしてくれたり、「すきぴと飲みます」なんてシーンも届いていて。YUICHUをきっかけに日本酒が大好きになって日本酒のお店にも通うようになったとか、本当に嬉しい声がたくさん届いていて。
山口さん：やっぱり、きちんと届けたい相手を知るって大事だなと。私たちにとっては、お客様の食卓に「YUICHUと一緒に何が並ぶのか」ってすごく大事なんですよ。客層にあったシーンを届けられる、そんな提案をしていくこと自体が自分たちの脳みその訓練になっている部署なので、今後もギャルマインドを脳みそにインストールしていきたいですね。３年後には中身がギャルになってるかもしれない。還暦か、ギャルか。
バブリー：山口さん、３年もいらなそう！（笑）
YUICHUは海外へ、そしてギャルマインドも新たな章へ
ーー今回のプロジェクトを振り返ってみていかがですか？
久慈さん：業界内外での反響がすごいですよ。挨拶の場では必ず「久慈君、ギャルのお酒どう？」って聞かれるんです。僕ね、大谷翔平さんが愛してる岩泉ヨーグルトとのコラボのお酒とか、スーパーフローズンだとか、世界初のヴィーガン日本酒だとかいろんなことやってるんです。なのに、ほぼすべての人の関心は「ギャルの酒、どう？」。嬉しいですけどね！ 「絶好調です！」なんて言って。そうそう、あとはギャルと接したうちの若手社員たちが変わった。
バブリー：え！？
久慈さん：自分の言葉でしゃべるようになってきた。ギャルマインドに触れて自分たちの中でも芽生えてきたのかな。意見を求めるときちんと答えてくれるし、意思疎通が楽しい。
バブリー：うれしい！！！！！
ーー今後について、教えてください！
バブリー：YUICHUは、海外の方から「ぜひうちの国でも飲みたい」「買いたい」って声がすごい来てるんです。なので、海外進出したい！ 別件でYUICHUに関わったギャルが主体となって台湾でイベントをする企画が進んでいるんですけど、そういう機会でもYUICHUを紹介して、「日本酒って美味しい！」ってアジアの子達にも知ってもらえるといいな。今回、YUICHUのプロジェクトによって南部美人さんとコラボさせてもらって、セブン-イレブンさんに卸していただくという、２大タッグを組めたことがCGOドットコムにとってもすごく大きな一歩で。私が目指している、ギャルの文化的価値の向上にもつながったと思っているんです。
久慈さん：これからもっともっと、さらに上げていくチャンスだね。YUICHUが売れれば注目度も上がっていく。次回以降の日本酒づくりや売り方の提案も考えていこう。
山口さん：この鼎談、もっと早くやってたらセブン-イレブンでの売り方ももっと工夫できただろうなあ。たとえば、乾杯用のグラスとセットにしてお土産用で売るとか。
バブリー：めちゃくちゃいい！グラス作りたい！
山口さん：さっき海外展開の話もあったけれど、セブン-イレブンはアジアはもちろん海外にも出店しているから、ちょっと社内で話してみようかな。現地のギャルの中で話題になっている日本酒が現地のセブン-イレブンで買えるってなったらいいよね！
久慈さん：いいですね！ YUICHUはまだまだ第二弾第三弾もありますし、そういう売り方も考えていきたいですね！
山口さん：セブン-イレブンとしても、夏はフローズンフルーツと炭酸水を使ったギャルカクテルとか、冬はおでんの出汁と割って飲む「出し割」など、訴求の方法ももっと考えられそう。
久慈さん：ああ、いいなあ。おでん割って美味しいんだよなあ〜〜！！